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Publicação
A personalidade na tomada de decisão de consumo: Um estudo psicofisiológico
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Orientador(es)
Resumo(s)
Compreender os fatores psicofisiológicos que influenciam a tomada de decisão é crucial
para obter insights sobre o comportamento de tomada de decisão contextualmente situado. Esta
dissertação investiga a influência da personalidade na tomada de decisão de consumo e os
processos neurais implícitos nesta relação.
Para este estudo, foi constituída uma amostra de 40 participantes. Para avaliar os traços de
personalidade foi utilizado o Inventário de Personalidade NEO-PI-R, para analisar os processos
neurais implícitos envolvidos na tomada de decisão foi utilizada eletroencefalografia (EEG), com
uma abordagem de potenciais relacionados a eventos (ERP). Foi desenvolvida uma tarefa de
tomada de decisão de consumo baseada em preferência onde foram utilizadas imagens de frascos
perfume geradas por recurso a inteligência artificial generativa de modo a mitigar vieses como a
familiaridade com marcas.
Os resultados indicam que a personalidade é preditor significativo do número de decisões
de intenção de compra, e que a abertura à experiência emergiu como o maior preditor,
nomeadamente a faceta da sensibilidade estética. A abertura à experiência está associada a
diferenças na atividade cerebral durante a tomada de decisão sobre intenção de compra, existindo
nos participantes mais abertos à experiência maior amplitude dos potenciais N200 e N300 nas
regiões frontais e P300 nas regiões parietais.
As conclusões deste estudo sugerem que diferenças individuais no traço abertura à
experiência envolvem uma dissociação funcional no processo de tomada de decisão de consumo
que implicam processos de avaliação e julgamento distintos, refletidos na localização e amplitude
dos potenciais, no contexto deste estudo.
Descrição
Dissertação de Mestrado apresentada no ISPA-Instituto Universitário para a
obtenção de grau de Mestre Neurociências Cognitivas e Comportamentais
Palavras-chave
Personalidade Tomada de decisão Neurociências do consumidor Eletroencefalografia (EEG) Modelo dos 5 fatores