A personalidade na tomada de decisão de consumo: Um estudo psicofisiológico

Canelas, Bernardo Rodrigues Duarte

http://hdl.handle.net/10400.12/10370

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Authors

Canelas, Bernardo Rodrigues Duarte

Advisor(s)

Nunes, Maria Vânia da Silva Nunes

Abstract(s)

Compreender os fatores psicofisiológicos que influenciam a tomada de decisão é crucial para obter insights sobre o comportamento de tomada de decisão contextualmente situado. Esta dissertação investiga a influência da personalidade na tomada de decisão de consumo e os processos neurais implícitos nesta relação. Para este estudo, foi constituída uma amostra de 40 participantes. Para avaliar os traços de personalidade foi utilizado o Inventário de Personalidade NEO-PI-R, para analisar os processos neurais implícitos envolvidos na tomada de decisão foi utilizada eletroencefalografia (EEG), com uma abordagem de potenciais relacionados a eventos (ERP). Foi desenvolvida uma tarefa de tomada de decisão de consumo baseada em preferência onde foram utilizadas imagens de frascos perfume geradas por recurso a inteligência artificial generativa de modo a mitigar vieses como a familiaridade com marcas. Os resultados indicam que a personalidade é preditor significativo do número de decisões de intenção de compra, e que a abertura à experiência emergiu como o maior preditor, nomeadamente a faceta da sensibilidade estética. A abertura à experiência está associada a diferenças na atividade cerebral durante a tomada de decisão sobre intenção de compra, existindo nos participantes mais abertos à experiência maior amplitude dos potenciais N200 e N300 nas regiões frontais e P300 nas regiões parietais. As conclusões deste estudo sugerem que diferenças individuais no traço abertura à experiência envolvem uma dissociação funcional no processo de tomada de decisão de consumo que implicam processos de avaliação e julgamento distintos, refletidos na localização e amplitude dos potenciais, no contexto deste estudo.