O uso de modelos cognitivos na previsão da eficácia da publicidade: Um estudo comparativo

Baptista, Miguel A.

http://hdl.handle.net/10400.12/1915

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Baptista, Miguel A.

Abstract(s)

O artigo contém a apresentação e comparação experimental de dois modelos cognitivos aplicáveis ao contexto publicitário. Os modelos em questão são o modelo de elaboração provável (F'etty & Cacioppo, 1981) e o modelo da Tríade (Poiesz, 1989). Ambos indicam as condições necessárias para que uma mensagem publicitária seja eficaz. Finalmente é descrito o experimento e são discutidas as suas implicações metodológicas e práticas. Com as operacionalizações usadas o modelo de elaboração provável conseguiu melhores índices de previsão. A conclusão principal é que o modelo da Tríade necessita operacionalizações radicalmente diferentes. ------ ABSTRACT ----- This article contains a presenbtion and expenmen.. tal comparison of two models in advertising context. The models in question are the Elaboration Likeli-. hood Model (E.L.M.) (Petty e Cacioppo, 1981) and the ?fiad-model (Poiesz, 1989). Both models are. cognitive in nature and give conditions under which processing of (advertising) information will occur. Finally the experiment is described and its pratica1 and methodological implications are discussed. With the used operationalizations, the E.L.M. achieved higher scores of prediction of advertisement-effectiveness than the Triad-model. The main conclusion is that the Triad model need radically different operationalizations to show a11 its virtues.