Reto, LuísPereira, Francisco José Costa2011-08-172011-08-171994http://hdl.handle.net/10400.12/782Dissertação de Mestrado em Comportamento OrganizacionalO presente trabalho tem por finalidade determinar a representação social do leite nos consumidores de leite da Grande Lisboa, a partir de uma amostra de 380 sujeitos considerada representativa. Para tal procurou determinar-se a forma como as pessoas efectuam a objectivação, determinando os sintagmas que a constituem, em seguida procurou identificar-se a ancoragem, isto é, como as pessoas têm a sua representação incorporada em categorias, a partir de uma noção protótipica e como essas categorias estão relacionadas entre si. Efectuou-se ainda uma análise pelos vários sub¬grupos, agrupados em torno das variáveis demográficas de sexo e de idades, com o objectivo de identificar o tipo de representação social e como ela varia entre os sexos e ao longo das idades. Para além da representação social procurou determinar-se em que medida, as estratégias de comunicação em especial a publicidade a determinavam, procurando ir conhecer a sua proveniência. Para conseguir o descrito foi construído um questionário com base no elaborado por P. Verges (1993) para determinar a Representação Social da Economia e adaptado ao contexto em que ocorrem as investigações no comportamento de consumo. Este questionário pretendeu determinar, a partir de uma questão de evocação sobre a importância do consumo de leite e utilizando dados quantitativos e qualitativos, a objectivação e na perspectiva de Abric o núcleo da representação social, identificando-se o sistema central da representação e o periférico. A partir de uma análise prototípica tendo por base os sintagmas de maior frequência foram agrupados os termos em categorias de modo a poder determinar-se a ancoragem da representação social. Utilizando termos que enquadram as várias vertentes do consumo de leite, procurou analisar-se como as pessoas racionalmente formavam agrupamentos de conceitos. Para a origem da representação procurou analisar-se o impacto da publicidade na determinação dos sintagmas e das categorias e da forma como elas estão relacionadas entre si. Foi efectuada uma análise de conteúdo à publicidade efectuada pelas marcas de leite nos dois últimos anos, a qual determinou a quarta questão da segunda parte do questionário. Foram analisadas as marcas de leite e determinado o seu mapa perceptual, a partir de uma questão de evocação (em que as pessoas expressavam as marcas de leite de que se recordavam) utilizando-se técnicas estatísticas de análises de correpondências gráficas e escala multidimensional ( MDS ) Nos resultados verificou-se que a representação social era, na perspectiva de Moscovici, uma representação fechada, que mantinha quase inalterada em todos os grupos a mesma objectivação e só variava na ancoragem e nos sistemas periféricos da representação, em cada um dos vários grupos analisados. Das análises da publicidade e das marcas verificou-se que a representação era fortementemente determinada peias estratégias de comunicação das marcas. Este estudo mostra a necessidade de se desenvolverem estudos sobre a representação social e a comunicação de massas para se determinarem estratégias de comunicação em Marketing. O estudo parece apontar que, para uma comunicação em marketing ser bem sucedida, ela tem de passar pelo núcleo da representação social e associada com os sistemas periféricos da representação.pormaster thesis